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 稳扎稳打讲究实际 开连锁店必备条件发表于2007年05月15日
连锁店是工业发达国家中零售商业的一种重要经营形式，几乎遍及西方零售业的一切形态。从超级市场、百货商店、折扣商店、专营店到便利店、货仓式商店，从商品零售到饮食、汽车，洗相等各类服务行业，无不有按连锁方式进行经营的。从西方国家连锁店的发展经验来看，零售业的形态或类型(或称业态)并不是制约一个企业能否成功地从事连锁经营的决定因索。决定的因素在于：某一个商业企业在市场中的定位是否正确，其经营的实践是否成功，一句话，这个企业是否在自身中具备了从事连锁经营的条件。 一个准备发展连锁经营的企业至少应具备这样几个条件：雄厚的资金；独具的贸易名称和商标；成功的试点经营实践；本企业所开发的一整套标准化经营体系和操作手册。 以下将逐一论述诸项条件： (1)足够的资金力量 现代连锁店的规模经营要求总部与基层商店之间具备迅捷而高效的信息交流体系。基层商店各个环节的经营、销售、存货信息应能源源不断地汇集到总部，而总部则应在尽可能短的时间内分析、处理、作出信息反馈。这一切只能通过现代化的数据处理系统来完成。由于管理信息有可能涉及成千上万种商品的种类、式样、价格、销量等，因此计算机网络化将是不可避免的选择。为此必需进行大笔的一次性投入。此外，连锁店总部要发展和维持本企业在市场竞争中的成功者和先驱者的地位，就要集中一批训练有素的零售业专家，以承担整个企业的战略决策，商品计划和采购职能。这意味着作为连锁店总部的前期智力投入。 各类连锁店(正规连锁、特许连锁和自由连锁形式)，无论其集中化的程度如何，都需要保证在消费者心目中具有统一的形象。广告、促销、公共关系、规划、商店设计等方面的前期投入也是必不可少的。虽然在以后的连锁经营中可以由众多商店共同分撑广告、促销等方面的费用，但在开办连锁店以前。这一系列费用必然是由未来作为连锁店总部的商店来承担的。 没有足够的资金，是没有条件发展连锁式的经营的；正规连锁店组织需要完全依赖于自己的资本进行扩展工作。特许连锁和自由连锁店虽然在开办新店方面可以利用被特许人或加盟店的资本，但作为一个特许权授予人和加盟店总部，本身缺乏充足的资金实力是无法吸引被特许人和加盟店的。 (2)独特的贸易商标和良好的商誉。 进行连锁经营的商业企业首先应当是市场竞争中的成功者，具有自己独具特色的贸易商标和企业形象，有一定的商业知名度。一个打得响的贸易商标和企业良好的商誉是企业成功的标志，也是一个企业宝贵的无形资产。作为连锁店组织的开发者，拥有独特的贸易商标和良好的商誉则是一个连锁店总部成熟的标志之一。试想，一个商店若是自己牌子不响，在消费者心目中的形象不佳，拿什么资本去开发连锁店?即便勉强办了连锁店，也只是向社会复制一种劣制品和落后的经营方式。它不可能在市场竞争中站住脚跟；也没有持久的经营潜力。只有具备了自己企业的独特形象，并且有创造性地根据市场变化完善自己形象的能力。连锁店的经营才有发展的潜力。 商业企业的商标关系着企业的形象，需要进行认真的研究。一般来说，成功的商店商标都具备两大特点：第一，发音简洁、容易上口，其标识具有大众性和可普通接受性；第二，其商标和标识是一种发明，具有创造性和独特性，这样容易在消费者心目中产生深刻的印象，同时也比较容易进行注册登记。 商誉是企业贸易商标的内在价值，与一个企业的知名度和信用程度有着不可分割的联系。一个商店贸易商标的内在价值越大，其商业辐射力就越强。进行商业连锁经营成功的可能性也越大。一个有良好商誉的企业，很容易在新开辟的地区被当地的消费者所接受。这个企业如果想发展加盟店，它的名声能使它有较广阔的选择余地。 (3)试点经营。 经营一个商店的成功不等于一个企业已经具备了经营连锁店的能力，为了证明这种能力，企业必须进行连锁店的试点经营。试点经营的重要性在于，第一，证明企业的经营哲学的正确性。第二，证明企业的经营方式在一定意义上的普遍适用性。第三，在试点经营过程中检验、修订和开发出本企业连锁经营的一整套体系。一切经营标准的制订，包括一套本企业的连锁店操作手册的制订，都必须在连锁店的试点经营阶段完成。不经过试点经营，就贸然扩张，其风险性要比先进行试点经营大得多。对于—个准备从事特许连锁经营的特许人来说，不经过试点经营就向被特许人出售特许连锁经营权，就等于拿被特许人的资金去冒险，是很不负责的态度。 连锁店的试点经营应实现如下目标： ①在实践中发展连锁店的概念，培育其在不同位置、环境下的生命力。扩大企业的影响力，牢固树立企业在消费者心目中的形象。 ②探索本企业的经营模式与各地区特殊环境结合的具体方式。 ③试验本商店的商品设计与陈列方式，寻找出同客观实际需要相一致的方式。 ④获得实际的贸易经验，明确本企业在不同位置中开展经营的可能性。 根据国外的经验，连锁店的试点经营一般需要两年时间，为了证明一个企业的成功和经营能力，设定一定的时间期限是很有必要的。 (4)开发连锁店的经营体系和操作手册。 商业连锁经营的指导思想之一就是要把一个商店的成功营销经验集中起来；变为可以传授的形式，为此应当设计一整套的标准化计划，使之成为连锁店的经营体系。这个体系可以随着时间的推移根据特殊地点和特殊要求进行修订和完善，但它一经产生后，就成为连锁店的经营标准，其中的每一个细小环节都有明确的规则，使之操作起来既简便易行，又有规范作用。一切细则都将汇编在一本操作手册中。 所有类型的连锁店都应有本企业的操作手册。操作手册是本企业的商业秘密、成功的诀窃、经验和结晶，是本企业宝贵的无形资产。操作手册质量的高低，关系着一个连锁店的经营水平的高低和未来发展的好坏。 在连锁店开张以前，操作手册是训练新员工的教材，在连锁店开张后，操作手册是经营者的守则和指南，随时随地对本企业管理人员提供指导。操作手册一般应包括如下项目： ①本企业的经营特色和经营思想。 ②本企业的经营体系，其中包括内部的组织系统和各部门间的关系。 ③详细的操作方法。 ④各类标准化表格，包括雇佣合同书、协议书，标准化工作单等。 ⑤关于技术管理方面的规定。 一个零售企业，无论其经营得如何成功，如果不能把已获得的经验和技术转化为标准化的形式，使之具有可传达性和可翻版性，就不可能成功地开展连锁店的经营。 总之，一个开始进行连锁经营的零售企业，首先必须是一个在市场中经营成功的企业。其次，这个企业的成功不是建立在昙花花一现的基础上，不是赶时髦、碰运气的产物，而是凭借自身的优势获得的。它是一个有着成熟的经营战略，丰富的营销经验、牢固的市场份额、可靠的商业信誉的资金雄厚的零售企业。最后，这个企业必须完成开展连锁店经营的一系列前期准备，其中包括资金准备、试点经营和标准化经营体系的开发，等等。不具备这一系列条件，便试图借助连锁经营的手段改变某个企业原本落后和不景气的现状，是很难如愿以偿的。 我国商业界目前已经出现了上千家各种类型的连锁店，企业发展连锁店的呼声越来越高，政府也越来越重视商业连锁经营这一形式。在这种形势下，从经营者的角度看，更需要有清醒冷静的头脑，稳扎稳打，讲究实际，才能避免那种容易犯的一轰而上的幼稚病。避免出现有连锁店之名而无连锁经营之实的状况。工商管理部门则应加紧制订相应的法规，进一步规范商业连锁经营的具体操作，使之步入稳健而有序的发展道路。
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